5月28日，《中国旅游报》刊载扬州市旅游学会会长、扬州职业大学党委副书记、副校长许金如教授的长文《开拓“四全”路径打造“泛旅游”特色扬州》。文章提出，扬州应开拓“四全”路径，持之以恒，久久为功，打造一个能够真正顺应“泛旅游”时代的特色扬州。

（董广智）

附全文：

开拓“四全”路径打造“泛旅游”特色扬州

□许金如

    一、“泛旅游”时代的旅游图景

    所谓“泛旅游”，就是基于国民经济的快速发展、人民生活水平的不断提高以及科学技术的进步、基础设施的完善、旅游意识的增强而形成的空间更宽广、时间更灵活、方式更自由、资源更多样、业态更丰富的旅游。

    一是旅游区域越来越泛化。“泛旅游”时代，必然呼唤“全域旅游”——通过对特定区域内的城市特色、公共服务体系、旅游吸引物、休闲氛围、生态环境、政策法规和安全保障等进行多维度整合，实现区域资源全面共享、产业深度融合和全社会共同参与，全面满足外来游客深度体验和当地居民公共休闲的需求，实现旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动和旅游成果全民共享，达到区域旅游产业升级和新型城镇化建设的总体目标。

    二是旅游客体的业态越来越泛化。随着生产力的发展，人们的审美需求不断变化、层次不断提高，作为产品的旅游客体业态也随之不断丰富，进而满足了不同旅游主体的消费需求。正因为如此，当今的工业旅游、农业旅游、购物旅游、体育旅游、研学旅游、养生旅游等新业态才呈蓬勃发展之势，甚至一些未完全转化为产品的资源也同样能吸引人们趋之若鹜。如：专去某地观看天空的流星雨，专去某地体验不同类型的温泉，专去某地拜访诺贝尔奖获得者并得到交流合影的机会，等等。真可谓处处都是资源，样样都可成为审美客体。如此丰富的业态当然带有“泛旅游”的特点。

    三是休闲旅游的内容越来越泛化。虽然传统的观光旅游还会以强劲之势延续下去，但休闲度假旅游的份额却在逐步增大，一因自生，二由引导所致。重要的是，如今休闲度假的内容出现了多元化的趋势，呈现出“泛”的特点。到深山里待几天，到海边过一个星期，此类度假依然如故，但其他类型的休闲度假却在不断地应运而生。如：到某地几天，就为参加当地组织的马拉松比赛，不为名次奖金，只是参与；到某地小住，只为了解当地房价，认为合适即打算购买。此类极其放松的休闲度假已经完全带有“泛旅游”的特点。

    四是游客出游的时间、方式越来越泛化。如今，很多旅游者出游并无严格的计划，只是“兴之所至”。时间上有空则出游，今日未定明日也可以，此乃“随时”；出游的目的地也非精心谋划，时间短则短途，时间长则中远程，此乃“随意”；有心情则出游，无心情则不出游，此乃“随兴”；出游的方式，自驾可以，自助也行，高铁、航空怎么方便怎么走，甚至骑车旅游亦可，此乃“随便”；旅游时与谁结伴，接触什么人，交流什么话题，均不刻意而定，此乃“随缘”。上述“五随”适应了当代人的心理需求，使旅游活动更自由、更灵活、更轻松，这就带有“泛”的意味。

    二、以“四全”打造特色扬州

    近年来，为呼应“泛旅游”时代的到来，江苏扬州已做了不少文章，取得了很好的效果。但是，从更高的标准来看，人们心目中的“扬州形象”还不是足够的靓，“扬州旅游”的对外吸引力和产业竞争力还不是足够的强。为此，需要开拓“四全”路径，持之以恒，久久为功，打造一个能够真正顺应“泛旅游”时代的特色扬州。

    1.全色彩。城市是由众多色彩构成的，色彩是城市气质和人文历史的重要表现。城市色彩中，基本色非常重要，它能凸显该城市的特点，给人留下深刻印象，并形成优质良性的口碑传播。基本色一般由绿色和城市色组成。

    绿色，主要指大环境。扬州曾获得国家园林城市、国家森林城市的称号，历史上即“以园亭胜”。近年来，扬州在城市公园建设上成绩斐然，300多个公园星罗棋布，郁郁葱葱。整个城市绿树掩映，尽显绿色魅力。

    城市色，往往是城区的特有色彩。它由这个城市特定的自然地理条件、气候和特定的民族、文化、习俗、产业等相关因素形成。目前，世界上部分城市已有自己的城市色，还有部分城市正在规划、塑造自己的城市色。如：巴黎是优雅的米色调，尽显浪漫本色；罗马是庄严的红褐色，昭示其深厚的历史积淀；华盛顿是灰白色调，显示其作为首都的明朗大气；芝加哥是深暗色，应和了其金融之都的高冷气质。在中国，北京提出城市主色调为青灰色，南京主色调为浅绿色，哈尔滨选择了黄白色系，成都选择复合灰色彩以体现休闲从容、兼收并蓄的城市气质，无锡试图以清新淡雅的浅色调体现太湖温情柔美的感觉。

    扬州的城市色是什么？笔者认为，可否考虑选择“青灰色”。因为扬州有保存完好的5.09平方公里的明清古城，其“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”的建筑风格，主要以青色的砖和小片的黛瓦为基调，古朴典雅的审美意境延续了两千多年的城市文脉和永不落幕的诗情画意。

    有了基本色，还要有其他颜色进行点缀、搭配，形成全色彩体系。如树种的选择，开花季节颜色的布局；不同道路特色植物颜色的安排，如红枫大道、樱花大道以及若干色彩廊道等。再如出租车、公交车颜色的选择，路灯、地面砖颜色的推敲，广告牌、店招颜色的谋划等等。

    建议编制城市全色彩规划，对城市色彩的谋篇布局通盘考虑，形成完整的视觉形象和色彩系统。如可对部分重要道路进行色彩规划，形成赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫各自不同的色彩植物大道，通称为“橙道”“紫道”等等，让游客来扬州看全七彩大道，使扬州成为“颜值扬州”，令人一见钟情、一见倾心。

    2.全载体。作为“扬州”大美形象的承载，城市所有物件要素均要景观化、旅游化。城市建设改造均要戴着“旅游眼镜”去审视、去美化，把公共服务设施、“城市客厅”、“城市家倶”等做成旅游吸引物乃至艺术品。如：广场、骑行道、游步道、河道、驳岸、码头、公交站台、路灯、公共图形信息标志（标识牌）、厕所、公交车等，除保证其使用功能外，均应按旅游吸引物、艺术品的标准来规划、打造。明清古城以外的城市建筑除兼顾城市色之外，要按照“建筑是凝固的艺术”“建筑是石头写成的史诗”要求进行规划、设计。要充分采用音乐的语言，使街边建筑具有轻重、强弱、高低、长短的音乐韵律意境。每座建筑物要充分承载扬州元素，体现扬州特色，以“留给后人几百年”的责任感去对待、谋划。要有20座左右的具象或抽象且有“意味”的标志性建筑，其语言表述的口令模式应为“我在那座像一支笔（或其他）的建筑那里等你”。

    总之，要使城市所有的物件可观、可赏、可游、可读、可品，充满美感。

    3.全内涵。扬州要成为“泛旅游”的特色城市，各行业、各业态均要旅游化或带有旅游意识。

    除了传统意义上被称为旅游产品的景区景点外，应大力发展旅游新业态，做出“泛旅游”产品。因此，要大力实施“+旅游”，使城市旅游产品结构达到最优，使城市的内涵进一步提档升级。如：工业+旅游、农业+旅游、商业+旅游、体育+旅游、教育+旅游、科技+旅游、康养+旅游、房地产+旅游等等，原来不是直接旅游对象的行业和事物都可以转化为旅游产品。凡是可游、可品、可体验、能引起人们愉悦感受的对象都可以成为旅游产品。

    思路转换是最重要的，如房地产+旅游。现在的居民小区千篇一律，正统呆板。可否有这样一个小区，它的布局很独特，可能是一个图案，比如是八卦阵行的。其每幢楼造型均不同，颜色也不一样，甚至各有主题。如某小区每幢楼的名称均用花来命名，几十幢房子就有几十种花名，有几十首关于花的诗、关于花的书画，有对几十种花的解读。这样一个小区，是一个多么令人心驰神往的小区。尽管小区的设计成本高了，但如果扬州有几个甚至十几个类似创意的小区，则会形成传播效应，因在房地产领域的独特首创，为扬州做出极好的广告。房地产+旅游尚可如此，又何况其他行业呢？

    建议有关方面考虑编制城市“+旅游”规划及其行动计划，成立“+旅游”工作机构，专门推进这项工作。

    4.全人群。扬州要成为“泛旅游”的城市，必须强化全体居民的旅游意识，做到“处处都是旅游产品、人人都是旅游形象”。

    重视本地居民外出旅游。让更多的居民外出旅游，亲身感受外地旅游氛围，可以增强发展本土旅游业的意识。外地旅游新业态的蓬勃发展，会让他们感到“原来旅游还可以这样做，我做亦能成功”，他山之石，便可攻玉。

    提高全体居民接待旅游者的主人翁意识。外出旅游是客人，坐地接待是主人，身份的转换更能设身处地、做好服务。而主人文明素质的提高及其周到热情的服务会使外来游客倍感温暖，从而形成良性的口碑传播。建议进一步优化每年的扬州市服务外来旅游者的“３号文件”，并通过人大制定颁布《扬州旅游促进条例》《旅游从业人员及外来旅游者保护条例》，优化旅游人文环境，做到“满城皆产品，处处皆形象，人人皆导游”。另外，笔者早就曾撰文呼吁，扬州应有更多的以扬州名人命名的路，就像放在橱窗里的奖牌一样，当外地游客问到“是何”“为何”时，扬州所有居民均可以非常骄傲地讲解“是何”“为何”。如此，则全人群也，扬州建设旅游名城的目标也就指日可待。