目前，现代旅游已经进入“情感化”时代，情感作为一种重要的资源已被纳入旅游产品的生产过程。“情”这一要素的提出，对于深化对旅游产业属性的理解、丰富旅游资源开发的理论、提高旅游产品的附加值、加快旅游业态创新具有重要的指导意义。
李庆雷李芳
国家旅游局局长李金早在2015年全国旅游工作会议上提出：如今，激发人们旅游的动机要素越来越多，需要拓展新的旅游要素；这些新要素包括六个方面，即商、养、学、闲、情、奇。在新的六要素中，“情”是具有特殊重要性的要素，但是学界对于“情”的专门研究尚不多见，对于旅游作为情感密集型行业的认识亦不够深入。有鉴于此，本文尝试对旅游中的情感要素进行初步分析，以期抛砖引玉。
“情感旅游”的基本内涵
“情感旅游”是一个新颖的概念，明确这一概念的内涵、搭建讨论平台是对这一问题进行深入研究的基础。李金早局长在论述新六要素时指出，“情感旅游”包括婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等各类精神和情感的旅游新业态、新要素。根据这一表述，“情感旅游”既指旅游活动的构成要素，也指以情感消费为主要标志的旅游业态，还可以指情感含量高的专项旅游产品（如蜜月旅游、孝亲敬老游）。其中的“情感”既涉及人的爱情、亲情、友情等世俗情感，又包括以崇高、神圣为根本特征的精神信仰。
在此基础上，为了便于研究，笔者将“情感旅游”界定如下：为了表达、维护、增进、修复、见证、纪念、寻找与特定对象的情感关系而进行的旅游消费行为。这里的“特定对象”包括情侣、亲人、朋友，以及对旅游者而言具有意义的组织（如祖国、工作单位、民间团体）。相应地，为了满足上述需求而提供的场所、情景、活动、商品、服务就是情感旅游产品，如蜜月游、亲子游、敬老游、祭祖游、进香游；具有相同产品供给方式和运作模式的商业形态就是情感旅游业态，如目前市场规模较大的婚纱摄影点、蜜月酒店、约会餐厅、蜜月度假景区、旅游礼品店、婚庆公园、情感教育基地、减压中心等。
任何旅游活动中都会伴生情感要素，但情感的比重和强度是存在显著差异的。据此，可以将“情感旅游”分为狭义和广义两大类型。狭义的“情感旅游”亦称情感驱动型旅游活动，是指以情感为主要动机、情感消费含量高的旅游行为、产品或业态，如以海南三亚为目的地的婚纱拍摄之旅、以广西巴马为目的地的孝亲敬老游、以山东邹城为目的地的母教感恩游、以丹江口为目的地的饮水思源感恩游、以西藏为目的地的转山转水游、以云南丽江为目的地的爱情疗伤游、以山西洪洞大槐树为代表的祭祖寻根游、以南京大屠杀纪念馆和雨花台为代表的缅怀纪念游。广义的“情感旅游”也称情感伴生型旅游活动，包含所有涉及情感消费的旅游行为、产品或业态，如丽江古城游览中的东巴风铃许愿、放河灯、购买礼品馈赠朋友等。与后者相比，前者更具有典型意义，也是本文重点讨论的对象。
通过与观光旅游、探险旅游、购物旅游等进行比较，不能看出，“情感旅游”具有鲜明的特征。第一，情感主导。与日常活动不同，旅游活动在很大程度上是感性超越理性。情感旅游者注重情感的表达、寄托和回归，追寻情感释放、心灵滋养、精神救赎，构建自己的情感家园，同时伴随着大量的情感消费活动。这造成情感旅游自由度较高、灵活性较强、非常规消费较多，与团队观光旅游差异较大。第二，重视象征意义。旅游者更加重视目的地、活动项目的寓意，以满足自身的精神需求，类似海南三亚“天涯海角”、重庆江津“爱情天梯”、法国“普罗旺斯”这样的情感“标志”景物备受婚恋旅游者青睐。同时，旅游者的消费容易受到影视文艺作品和时尚的影响。在杭州，许仙、白娘子雨中相会的断桥，梁山伯、祝英台三载同窗的万松书院，葛优、舒淇“非诚勿扰”的西溪湿地都成了婚恋旅游者的必游之处。这要求企业为旅游产品赋予情感内涵，引起情感旅游者共鸣。第三，支付意愿和能力强。为了满足自身的情感需求，情感旅游者有意愿也有能力付出金钱、时间、体力、智力和情感。例如，青年男女克服困难举行独特而又难忘的“海底婚礼”、宗教信徒不顾艰难险阻进行朝拜、退伍军人不远万里回到当年战场祭奠战友。这通常会给目的地带来较多的综合收入，是不少地方竞相发展情感旅游、甜蜜经济、幸福事业的重要原因。
“情感旅游”的理论基础
早在2000多年前，亚里士多德（Aristotle）在《尼可马可伦理学》中指出，人的灵魂由理性和非理性（情感、本能和冲动）两个部分构成。赫伯特·马尔库塞（HerbertMarcuse）指出，感性与理性的关系是对抗的：理性由于处于优势地位则往往卓越和显得大度，而情感受到压抑而变得平庸和没有气量。人们需要在理性和情感、物质和精神的两个天地间往返巡游。只有把情感从理性主义的虎口中解救出来，才能发展情感民主、建设情感文明。根据谢彦君、龙江智、石培华等人的研究，旅游世界是不同于日常生活世界的一个崭新世界，是一个不具有绝对客观存在性的、感性的世界，游客在这个世界中寻求情感的愉悦和精神的慰藉。概而言之，旅游世界应该成为文明社会的有机补充，而情感则是旅游世界的基本要素。
人是情感性动物。情感是人类行为的调整器，是人类信息提取的中心机制，是人类智慧的基础。随着社会的进步，在人的生理需要、安全需要得到满足之后，情感需要便日益凸显出来。人本主义心理学家马斯洛（AbrahamH.Maslow）在“需要层次理论”中提出的“爱和归属的需要”、精神分析的社会文化学派代表人物弗洛姆（ErichFromm）在“人的五种需要理论”中指出“关联的需要”和“定向（献身）的需要”即与此相关。社会学家王宁认为，情感需要是指向他人进行情感倾诉并从他人那里获得情感安慰和依赖的需要，是人的社会性需要的一个重要的部分。传统社会以人际情感沟通为情感满足和支持的主要方式，而现代人的情感需要越来越借助于情感消费的方式来得到满足。于是，一个巨大的情感产业群应运而生，旅游产业便是其中之一。换而言之，旅游业是一种情感产业。
情感是重要的旅游动机。法国著名哲学家奥古斯特·孔德（AugusteComte）的情感动机理论认为：感情、行为和才智构成人性，其中起决定作用的是感情，正是人的感情决定了人的理智和活动的目标，即人的行为主要受情感动机的推动。罗伯特·W·麦金托什（RobertWMackintosh）等人提出的旅游动机四分法中涉及了情感领域。“四分法”即将旅游动机划分为健康动机、文化动机、人际动机、地位与声望动机四种，其中的“人际动机”意指“希望接触新的人群、探亲访友和寻求新的不同体验”。戴恩（Dann）也把情感动机归入旅游动机之列，将旅游动机分为情感梳理、自我提高、想入非非三类。CeesGoossens的享乐旅游动机模型（即倾向一刺激一反应模型）指出，旅游者被自己的情感需要所推动，被自身的情感利益所拉动。
营销学、未来学指出了现代社会情感消费日益增长的趋势。“现代营销学之父”科特勒（PhilipKotler）把人们的消费行为大致分为三个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段、情的消费阶段。在第三阶段，新的营销理论强调的是消费者在观看选择和购买决策过程中的情感因素。澳大利亚学者贾莱特（KylieJarrett）、瑞典学者阿维森（AdamArvidsson）、美国学者哈特（MichaelHardt）等指出，创新、品牌营销和情感经济是后福特生产体制的核心。娱乐工业和各种文化工业的焦点都是创造和操纵情感。过去只要生产满足人们物质性需要（具有使用价值）的产品就能够较好地满足人们的消费需求，而现在则需要在产品中融入情感的文化元素，包含情感煽动力的信息，才能使产品被公众喜爱。未来学家詹森（Jensen）指出，人类在历经渔猎文明、农业文明、工业文明和信息时代之后，即将跨入第五种社会形态——梦想社会，情感市场即将取代有形产品的市场，旅游业是一个增长趋势很明显的行业。在他识别出的六种情感市场中，就包括了亲和力、友谊和爱的市场，以及关怀的市场，其他还有“我是谁”的市场、冒险精神的市场、醇和心境的市场、信念的市场。
在旅游学术界，旅游被比喻为“现代朝圣”，具有鲜明的精神文化特征。纳尔逊·格雷本（NelsonGraburn）指出今天的旅游与历史上的朝圣行为没有本质的区别，都对个人有着极大的精神意义。麦坎内尔（MacCannell）则明确提出了“旅游是一种现代朝圣”的观点。郑晴云分析了朝圣、旅游的精神文化属性，指出：从外部意象看，朝圣与旅游征途上的一切物化载体都是人类精神文化的显呈；从内部结构看，朝圣与旅游作为一种人生的“通过仪式”，象征着人类的精神文化寻根。旅游者与朝圣者一样，他们经历辛苦漫长的旅途，追求“他者”真实、“我者”真实以及“他者”与“我者”之间的人际真实，他们拥有同样类似的神圣情感体验。此外，家庭旅游、情侣旅游、亲子旅游、慈善旅游、寻根旅游、祭祖旅游、狂欢旅游等情感含量高的旅游类型也逐渐成为独立的研究对象，受到旅游理论工作者的关注。
“情感旅游”的产品类型
作为一种产品，情感旅游主要包括婚恋浪漫游、情感漫步游、爱情文化游、亲子敬老游、探亲访友游、祭祖寻根游、祈福感恩游、慈善公益游、缅怀纪念游、圣地朝拜游等十大类型。当然，婚恋、朝拜、祈福等上述情感要素广泛体现在大众观光、休闲度假及其他旅游产品类型中，如昆明西山观光游中聆听睡美人的传说、拜谒人民音乐家聂耳墓、登龙门祈福等。
婚恋浪漫游。婚恋浪漫游是情感旅游的典型产品，包括青年男女交友、婚纱拍摄、异地婚礼、蜜月度假、结婚纪念日旅行等。旅行是加深了解的法宝，是检验感情的试金石，是增加婚恋浪漫色彩的重要途径。钱钟书曾说，如果你爱一个人，那就和她去旅行；如果旅行过后你们仍旧相爱，那就结婚吧。选择风景优美的旅游地拍摄婚纱、度过婚假已经成为年轻人的时尚，三亚、杭州、厦门、大连、泰国普吉岛、韩国济州岛、马尔代夫都是著名的蜜月旅行目的地。不少地方都在策划恋爱、婚礼、婚庆活动，以吸引情侣旅游者，如广东梅州的千人相亲会、南湖国旅·西部假期主办的单身男女游缘会、重庆巫山神女风景区的红叶爱情之旅、江西新余仙女湖的999对新人大型山水集体婚礼盛典、浙江杭州“浪漫行·西湖情”高铁婚礼婚庆游、辽宁大连的七夕浪漫游。
情感漫步游。“情感漫步”是罗尔夫·詹森（Jensen）在《梦想社会：第五种社会形态》中提出的名词，指人们“不必太当真地展示情感”。它允许人们无拘无束地表达热情或失望；事件过后，人们又恢复到正常状态。他指出，人们想锻炼情感生活，就像锻炼身体和头脑一样。例如，足球比赛时观众的呐喊、酒吧中的释放、KTV中的欢唱就是情感漫步的体现。古城（镇）类旅游地总与酒吧有密切关联，跟酒吧的情感宣泄功能是无法分离的。在内涵和表现形式上，情感漫步与情感宣泄、情感教育和戴恩提出的“情感梳理”有密切关联。从某种程度上说，丽江古城以酒吧街为主要载体的“艳遇之旅”、凤凰古城的“偶遇节”、西藏拉萨的爱情“疗伤”旅游、贵州“游方”西江·邂逅纯美爱情活动、雁荡山“爱情银行”（含寻爱长廊、爱情ATM机、爱情吧）、重庆彭水爱情治愈圣地体验季系列主题旅游活动等就是情感漫步游的表现。
爱情文化游。爱情文化游指参观与爱情相关的景区（点）、城镇、博物馆（纪念馆），参与少数民族的婚恋习俗表演活动，体验各地不同的情爱文化。其中的重要类型是游览爱情传说故事的起源地、相关文学艺术作品的创作地或作者故居，如《牛郎织女》源地河北天河山和山东沂源、《白蛇传》源地浙江西湖、《梁山伯与祝英台》源地河南汝南、《孟姜女哭长城》源地河北山海关、《西厢记》源地山西永济普救寺、《孔雀东南飞》源地安徽怀宁等。还有一种是参观爱情和婚恋主题文博展馆，如沂源世界爱情邮票博物馆、天河山（爱情山）情爱文化博物馆、镇江白娘子爱情文化园、桂林爱情博物馆、东莞婚礼博物馆、贵州民族婚俗博物馆、长沙浏阳河婚庆文化公园、北京爱情海玫瑰文化博览园、.曲江寒窑遗址爱情主题文化公园、昆明大渔婚恋主题公园等。
（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院）
